从高管带头开启线上直播，到采用“吐槽大会”的形式举办发布会，再到携手东方卫视挑战真人秀，上汽荣威在“网红”、“出圈”的路上步子迈的越来越大。可以看到，为了与年轻人“在一起”，上汽正在一改传统车企给人的固有形象，积极主动地拥抱多元化。那么，究竟是什么动力促使上汽做出这种改变？这几个月的创新营销又带来了何种效果？

　　8月18日，由中国汽车工业协会主办，汽车之家承办的“中国汽车新消费论坛”在长沙国际会展中心召开，大会以“新方向、新模式、新机遇”为主题。期间，上汽乘用车副总经理俞经民与汽车之家分享了上汽近期的一系列新举措，包括持续优化产品结构、创新营销及服务等，并对汽车消费现状和行业大势给出了他的预判。

　　■成功“出圈”？车企高管也有网红潜质

　　疫情的突然到来，让很多车企采用线上方式推广产品和营销服务，在这其中，上汽是声浪和动作都比较多的代表之一。不仅率先系统性地开展高管直播，让平时给人感觉严肃、有距离的车企高管与用户互动沟通，为产品和品牌亲自打call；还与时下流行的节目牵手，创新采用“吐槽大会”的形式举办线上发布会；而在6月10日荣威RX5(参数|询价|限时秒杀) PLUS上市之际，上汽还携手东方卫视举办了一场真人秀……这都是上汽“出圈”并积极落地创新营销的举措。

　　谈及上汽涉足网络直播的初衷，俞经民告诉汽车之家：“这是为了在疫情时线下渠道受限、企业与用户之间被隔断期间，能够主动走进用户、开辟沟通新渠道”。今年2月14日，俞经民代表上汽荣威和名爵开启了第一场正式直播，谈及这次直播感受，俞经民表示“感觉还可以，很多内容通过直播的方式做了不错的沟通。”有了这个不错的开头后，上汽开始系统化地进行直播推广和宣传，围绕新产品、新狮标、全新R标进行了一系列直播活动。与此同时，上汽的多个高管在直播过程中有了新的“网红”身份，例如俞经民“胖头俞”的名号被行业内外的更多人知晓，上汽的另一位“网红高管”——上汽集团技术中心副总设计师兼全球设计总监邵景峰也收获了不少粉丝。潜移默化中，荣威新狮标、全新R标以及上汽的新产品、新想法、新理念也传递给了更多用户。

　　『俞经民（左）与邵景峰（右）在直播』

　　俞经民表示，其实在新冠肺炎疫情出现之前，短视频、直播就已经比较火了，但上汽的确是率先尝试高管直播的汽车企业，这背后改变的一大驱动力就是：年轻化。上汽希望通过年轻人喜爱和接受的方式，与他们沟通交流，向他们“种草”契合的汽车产品和服务。

　　那么，经过几个月的积累，上汽的营销成果如何呢？据悉，直播模式目前已经同步在上汽的经销商方面展开，目前荣威、名爵两个品牌在国内有近1000家经销商，有100家“种子型”经销商积极参与直播。“他们每一场直播已经有上万人围观”，俞经民称，直播不仅让车企与用户增加了互动，还带动了App粉丝的增长，受到了更多年轻消费者的关注。庞大的用户群有助于“直播带货”的转化，目前已初步实现了流量到订单的转化。

　　『俞经民与汽车之家分享创新营销举措』

　　当然了，俞经民也提到，虽然线上发布会、直播等模式在吸引意向用户上比较有效，但也有一些挑战，如通讯技术方面可能会存在卡顿和延迟的情况，影响观看体验；沟通方面主播与用户“一对多”，很难像线下沟通那样详细直接；最重要的，汽车消费不同于其他直播带货如化妆品、日用品，作为大宗消费品的汽车需要更多线下试驾才能促进消费者决策，因此上汽也会加大线上+线下的配合，最大化缩短与用户距离，提升沟通效率和体验。

　　■车市复苏后，购车消费有哪些新特点？

　　疫情得到有效控制后，国内车市的消费潜力逐步释放，而用户群体在购车消费上会呈现出哪些新变化？上汽如何理解这些变化、抓住机遇呢？俞经民向汽车之家分享了他的三个判断：

　　首先，消费者对出行安全诉求提高。新冠肺炎疫情之后，消费者对于“出行安全”的诉求大大提高，上汽对此也反应快速，例如率先宣布将投产内置式深紫外线“杀毒”汽车空调，这一举措收到了较好的用户反馈，在俞经民看来，这就是企业与用户积极沟通、为用户带来更好产品和服务的表现。

　　其次，对汽车“功能”方面的强调逐渐淡化，汽车变成独立出行空间。当前，软件定义汽车被越来越多地提及和落地，成为汽车消费的一大趋势。俞经民表示，新能源汽车在产品的数字化与智能化上的发展刷新了很多原来的体验，车主不再是“驾驶员”的感觉，而是拥有了一辆出行伴侣，他提到：“上汽是率先推出互联网汽车的企业，这带来汽车产品、服务的一个巨大的变化，因为它意味着软件的迭代：今天汽车可能听不懂你的话，但也许明天就听懂了，也许今天还不能给你带来智能驾驶的体验，也许明天就会了。所以整个产品从智能网联到智能座舱，从语音控制到交互方式的叠加，让汽车与用户有一种情感的交流，并逐步迈向智能驾驶。”

　　事实上可以看到，目前几乎所有汽车企业都在朝向电动化、智能网联发展，每个车企都在积极改变。但俞经民认为，最难的是“持之以恒”四个字，即能不能持续地满足用户新的想法和需求。前面已经提到，上汽在互联网汽车方面发力较早，满足了年轻化消费者对汽车的延伸需求，而今后上汽还会进一步发力，如持续提升产品的颜值、设计、技术和智能性，深耕产品服务的数字化、与包括阿里巴巴、华为等技术前沿企业合作、在营销创新上推进更多跨界合作等等，为一代一代的主流消费者服务。

　　■看好下半年车市，上汽将在产品、营销上齐发力

　　根据中国汽车工业协会公布的数据显示，7月中国汽车市场销量为211.2万辆，同比增长16.4%，虽然1-7月累计销量同比下滑12.7%，但回暖迹象进一步明显；此外在新能源汽车领域，7月销量终于由负转正，这也是该细分市场进入2020年以来首次正增长。

　　在俞经民看来，新冠肺炎疫情让中国乃至全球的经济有了很大的变量，但目前国内已逐渐走出疫情阴影，汽车产业链重回正轨；此外，有数据显示上半年全社会的居民存款量在继续增加，这证明用户仍有较大的购买能力，加之疫情催生了很多新的需求，汽车市场将会持续向好。

　　上汽乘用车板块也在逐步回暖中，除了提振销量，上汽在用户口碑、品牌美誉度和升级向上方面也在不断推进。例如产品方面，今年上汽乘用车已经推出荣威RX5 PLUS、荣威R ER6,、2020款名爵6等，其中，荣威RX5 PLUS上市2个月销量超过2万辆；2020款名爵6上市20天销量近9000辆。接下来上汽还有多款新车即将上市，包括荣威i6 MAX、荣威首款MPV荣威iMAX8、以及荣威RX5 PLUS/荣威i6 MAX/2020款名爵6这三款产品的插电混动版车型。

　　『荣威RX5 PLUS』

　　此外，上汽荣威在品牌向上方面也推出了一系列大刀阔斧的改革，例如正式推出狮标焕新、全新R标的双标战略：其中新狮标系列主打“国潮”概念，车型瞄准10万以下轿车、15万以下SUV市场，目前仍是荣威主力产品序列；而另一条则是高端纯电专属的R标，整体更年轻、更智能化。双标战略主力荣威品牌焕新向上，进一步向年轻用户倾斜，并在营销举措上同步推进。

　　虽然上汽荣威已经多次阐述了全新R标的内涵和愿景，但俞经民还是在这次沟通中谈及了“为什么上汽荣威要推出R标”，他表示：目前国内新能源汽车市场中仍划分不同的层次，高端定位的新能源汽车起到引领作用，有着让用户放心的产品性能、续航和形象，因此可以持续拉动需求，而这正是上汽荣威想要瞄准的细分市场：前不久，荣威R标首款产品荣威R ER6已经正式上市，新车以620km的NEDC续航里程而受到关注，这本身就是一个“靠谱”的标志。俞经民补充道：“620公里续航的背后积攒了很多科技，包括15分钟充电200km、四大终身保障服务等等，其实是上汽工程师文化的一个表现”。

　　为了进一步落实全新R标的中高端定位，上汽荣威在营销渠道上也在不断提升。8月5日，位于北京的首家R-Store城市商超店正式开业，以期通过“融入用户生活，走到用户身边”获得更多认知和受众。据悉到2020年底，R标销售网络各类型店铺将达到60家，覆盖全国40多个城市，不仅会在北京、上海、深圳、广州等核心城市进行布局，更将深入到西南、西北地区的内陆城市。而在荣威新增R标销售网络的同时，现有狮标的400多家体验店也将进行硬件和数字化升级。

　　可以看到，作为“国家队”的一员，上汽正在全面拥抱电动化、智能网联化，以期通过多个领域的转型改革焕新品牌形象，吸收传统车企、造车新势力的优势，实现向新势力“国家队”转型。不过这个过程并不是一蹴而就的，俞经民直言：“把新能源汽车做好并不容易，需要持续的、超强的投入、将线上线下有效融合……但我们对转型发展已下定决心并将不懈追求”。（文/汽 车 之 家 才 丽 媛）